Startup Magazine

Artykuły

SaaS: Wybierz model sprzedaży

Sebastian Klimczuk

Zdecydowałeś się na SaaS i jesteś przekonany, że warto spróbować. Stworzyłeś odpowiedni produkt i przyszedł czas na zarobkowanie. Jak generować zyski? I czego nie robić?

Kiedy postawisz na oferowanie oprogramowania jako usługi, do wyboru masz kilka modeli sprzedażowych. Najpopularniejszy to oczywiście tradycyjna subskrypcja. Tworzysz produkt, pozwalasz klientom założyć konta wraz z podaniem nr kart kredytowych i liczysz na to, że firma będzie otrzymywać stałe, comiesięczne wpłaty. Niestety, to tylko założenia marzycieli – w praktyce trudno doprowadzić do sprzedaży. Wiele firm usiłuje zwiększyć swoje szanse i stawia na model freemium. Pozwalają więc potencjalnemu klientowi na „dołączenie” do serwisu i korzystanie z określonych, ale nie wszystkich funkcji. Później celem jest zachęcenie tych osób – kiedy już trochę poużywają twojej usługi i być może wejdzie im to w nawyk – do zdecydowania się na wersję płatną. Ale ponownie: ten model może zapewnić duże zyski głównie wtedy, gdy zgromadzisz ogromną ilość użytkowników, ponieważ tylko niewielki odsetek decyduje się na płatne wersje. Bardzo trudno jest też zbalansować ofertę – często produkt darmowy jest zbyt prosty i okrojony, albo wręcz odwrotnie, czyli na tyle rozbudowany, że ludzie nie widzą sensu, by płacić za kilka dodatkowych funkcji.

Kolejnym modelem jest bezpłatna wersja próbna. Z tego rozwiązania korzysta wiele najbardziej dochodowych firm, np. Moz, oferująca narzędzia z zakresu marketingu i SEO. Robi to naprawdę dobrze, ponieważ ma przy tym rozbudowaną, aktywną społeczność, którą samodzielnie budowała przez lata. Dzięki temu ma liczne grono fanów, którzy są gotowi dokonać zakupu, ale też jest w stanie znacznie zmniejszyć obawę o jakość samego produktu – pozwala na bezpłatny test, w którym przez ograniczony czas klient ma dostęp do wszystkich funkcji, jak również zachęca do dyskusji wśród klientów, którzy wymieniają się opiniami.

Dla korporacji i transakcyjnie

Niektóre firmy stawiające na model SaaS tworzą produkt stosunkowo tani, za to pobierają wysokie honoraria za dodatkowe usługi, np. szkolenia dla personelu, wdrożenie, wsparcie techniczne, itp. Łącznie więc mogą oferować rozwiązanie, które kosztuje w ciągu roku nawet kilkadziesiąt lub kilkaset tys. zł. To oczywiście rozwiązania korporacyjne, przewidziane dla dużych firm.

Aby korporacja zdecydowała się na zakup takiej usługi, musi mieć przekonujące argumenty i dostrzegać wartość związaną z wykorzystaniem jej w swoich działach, np. w marketingu, sprzedaży czy obsłudze klienta. Jeżeli jesteś w stanie stworzyć rozwiązanie, które pozwoli korporacji zarabiać w ciągu roku o 100 tys. zł więcej, a ustalisz jego cenę na 30 tys. zł, wówczas zapewniasz jej „wartość” na poziomie 70 tys. zł. Taki model jest oczywiście skuteczny i sprawdza się np. w firmie Salesforce czy Oracle. Jego największą zaletą jest przede wszystkim to, że kiedy klient wdroży już rozwiązanie u siebie, przeszkoli pracowników i nauczy się regularnie z niego korzystać, później najczęściej staje się stałym klientem i korzysta z usługi przez wiele, wiele lat. Aby jednak sprzedać tak drogie rozwiązanie, potrzebujesz zespołu handlowego i przemyślanej, często rozbudowanej strategii sprzedaży. Produktów czy usług powyżej 1 tys. zł raczej nie sprzedaje się w internecie w taki sposób, że klient samodzielnie dokonuje zakupu. Zwykle potrzebne są spotkania, indywidualnie dopasowane oferty i mogące trwać nawet parę miesięcy negocjacje końcowych warunków.

Kolejnym sposobem na generowanie dochodu jest model transakcyjny, w którym trzeba przeznaczyć czas na ciągłe pozyskiwanie leadów za pomocą działań marketingowych płatnych i bezpłatnych, jak również późniejsze ich konwertowanie – czyli przemienianie użytkowników w płacących klientów. W tym modelu musisz poświęcić dużo czasu na tworzenie treści, np. artykułów, poradników i zachęt w postaci bezpłatnych ebooków czy webinarów, które będą pozwalać na pozyskiwanie leadów. Z tego powodu nie uzyskasz tutaj dynamicznego wzrostu, chyba że masz duży zespół. Niemniej możesz liczyć na stały, coraz większy wzrost. Jedną z firm, która doskonale wykorzystuje ten model jest HubSpot, oferująca narzędzia marketingowe od 200 do 2400 dol. HubSpot ma wielu klientów i świetnie się rozwija głównie przez to, że stworzyło bardzo aktywną machinę marketingową – pracownicy HubSpota codziennie publikują nowe i dobrej jakości treści, pozyskują leady i przemieniają je w klientów. Firma ma dobrze przemyślany lejek sprzedażowy i zapewniła sobie stały dopływ nowych kontaktów.

Cmentarzysko biznesowe

Pomiędzy sprzedażą osobistą (handlowcy wymagani) a tradycyjną reklamą (handlowcy niewymagani) jest jeszcze cmentarzysko. Powiedzmy, że stworzyłeś usługę, która pomaga właścicielom małych sklepów online zwiększać liczbę klientów. Wyceniłeś ją na 979 zł/mc, wychodząc z założenia, że to wysokiej jakości, skuteczne rozwiązanie. W takiej sytuacji szybko może się okazać, że nie ma dobrego kanału dystrybucji, by dotrzeć do tych małych firm, które mogłyby z niego skorzystać.

Reklamy zasięgowe będą za drogie i zbyt często nie trafią do właściwej grupy docelowej, reklamy targetowane online pozwolą ci przyciągnąć ruch na stronę, ale klienci nie będą przekonani na tyle, aby zapłacić dużą kwotę za dostęp do usługi, natomiast przy tej cenie produktu nie będzie cię stać na specjalistę ds. sprzedaży, który zajmie się tłumaczeniem, edukowaniem i ustalaniem na spotkaniach warunków współpracy z klientami.

Decydując się na biznes SaaS trzeba uważać, aby nie wylądował on na cmentarzysku. Z badań E-commerce w Polsce 2015 wynika, że średnio na e-zakupy przeznaczamy 80 zł/mc, maksymalnie zaś wydajemy 250 zł na produkt, o którym informacje zdobyliśmy samodzielnie. Dotyczy to oczywiście konsumentów, niemniej firmy również nie kupują drogich produktów w ciemno – często potrzebne są rozmowy telefoniczne i spotkania. Nie zapomnij o tym.

Model, który się sprawdza

Ciekawy model biznesowy wypracowała firma ZocDoc, która pomaga ludziom umówić się na wizytę lekarską za pośrednictwem internetu. Firma pobiera opłaty od lekarzy (kilkaset dol./mc) w zamian za to, że ci znajdują się w jej sieci – są więc możliwi do znalezienia dla pacjentów. Przez to, że dodaje do sieci wielu lekarzy, dla których wspomniane opłaty nie są wysoką ceną, ZocDoc staje się bardziej wartościową platformą dla pacjentów – a im więcej pacjentów, tym bardziej atrakcyjna jest to platforma dla lekarzy, przez co zapisują się kolejni specjaliści. Obecnie mniej więcej 5 mln osób korzysta z ZocDoc w każdym miesiącu. Czy jesteś w stanie stworzyć podobny biznes, który będzie się tak „napędzał”?

Strategie cenowe dla produktów cyfrowych

W przypadku produktów cyfrowych, a takie najczęściej sprzedawane są w modelu SaaS, można eksperymentować z cenami. To dobra strategia marketingowa – warto sprawdzić w praktyce różne opcje, a następnie wybrać tę, która zapewnia najwięcej korzyści.

Cennik jednej z usług Salesforce.com, firmy, która doskonale opanowała model SaaS.

Cennik jednej z usług Salesforce.com, firmy, która doskonale opanowała model SaaS.

1. Prezentuj różnice: Wiele firm oferuje różne ceny w modelu SaaS, prezentując tabelę zawierającą porównanie usług wraz z cenami poszczególnych opcji. Bardzo dobrze robi to firma Salesforce.com – w tabeli usługi są wycenione od najtańszej do najdroższej, a przy każdej droższej opcji znajduje się informacja „Zawiera wszystko, co pakiet po lewej” + dodatkowe funkcje, wypisane poniżej.

2. Testuj zanim kupisz: W zasadzie każda firma SaaS pozwala klientom przetestować swoją usługę, a dopiero potem ją kupić. Zwykle oferowany jest 7-, 21- lub 30-dniowy okres próbny – więcej dni oferowanych jest w przypadku usług zaawansowanych. Z SaaS-em wiąże się zazwyczaj oprogramowanie i klient musi nabrać przekonania, że warto go używać – nikt nie chce płacić za „kota w worku”.

3. Stosuj psychologię ceny: Z cenami wiąże się co najmniej kilka różnych badań psychologicznych. Okazuje się, że w sklepach luksusowych ceny często kończą się na „0”, natomiast produkty mające trafiać do większych grup (mainstream) wyceniane są zwykle tak, aby kończyć się na „7” czy „9”. Klienci, co jest udowodnione naukowo, mają większą ochotę do zakupu produktu w cenie „29 zł” zamiast „30 zł”, nawet jeśli to tylko złotówka różnicy. Rozważ stosowanie takich cen jak „79 zł” zamiast „80 zł”, czy „149,79 zł” zamiast „150 zł”. 

4. Dodaj bonusy: Każda osoba lubi bezpłatny prezent przy zakupie. To dlatego kiedy kupisz produkt cyfrowy, np. ebooka, możesz często otrzymać dodatkowy materiał do czytania – za darmo. Potestuj to rozwiązanie.

5.  Oferuj zwrot pieniędzy: Często w przypadku produktów cyfrowych przedsiębiorca obawia się, że jeśli zaoferuje możliwość zwrot pieniędzy, klienci będą go oszukiwać – skorzystają z usługi czy produktu, a następnie w ciągu 14 dni poproszą o zwrot bez podania przyczyny, kiedy już np. ukończą kurs online czy przeczytają ebooka. Z wielu testów wynika, że ludzie są jednak uczciwi. Owszem, zdarzają się tacy, którzy będą chcieli cię „wykorzystać”, niemniej większość tego nie zrobi. Natomiast oferowanie możliwości zwrotu pieniędzy wyraźnie podnosi wiarygodność twojej oferty – klient przekonuje się, że jeśli produkt nie spełni jego oczekiwań, wówczas nic nie straci (usuwasz element ryzyka).