Startup Magazine

Artykuły

Jak pracować nad zyskiem

Jan Morawsk

Finanse często kojarzą się z matematycznymi formułami, arkuszami kalkulacyjnymi i przytłaczającą ilością cyferek. Nie musi tak być – finanse są stosunkowo łatwe do zrozumienia, jeśli skupisz się tylko na tym, co najważniejsze. 

Każda dobrze rozwijająca się firma musi wypracowywać określoną sumę pieniędzy, aby utrzymać się na powierzchni. Jeśli tworzysz konkretną wartość, prowadzisz działania marketingowe, sprzedajesz i dostarczasz swoje produkty lub usługi, masz do czynienia z finansami (zarabiasz i wydajesz). Najlepsza firma to taka, która potrafi tanio produkować konkretne produkty, sprzedawać je drogo i jednocześnie dbać o to, aby dostarczały one klientom ogromną wartość. Np. jeśli potrafisz stworzyć oprogramowanie, dzięki któremu inne firmy mogą zarobić o 500 tys. zł więcej w ciągu roku, możesz sprzedawać je tym firmom za 100 tys. zł, mimo że nie musiałeś wydawać dużo pieniędzy na to, aby je stworzyć i zajęło ci to zaledwie 2 tygodnie.

Jakie wskaźniki finansowe są ważne? O czym powinien wiedzieć każdy, nawet początkujący założyciel firmy? 

Najważniejsze, czyli zysk

Marża zysku netto to jeden z najważniejszych wskaźników – wskaźnik rentowności sprzedaży. Jeśli np. firma sprzedała w ciągu miesiąca kilkadziesiąt produktów i odnotowała przychody ze sprzedaży na poziomie 100 tys. zł, natomiast koszty działalności (stałe i zmienne oraz podatki) wyniosły w tym okresie 70 tys. zł, oznacza to, że firma zarobiła netto 30 tys. zł. Marża zysku netto to w tym przypadku: (30 000 / 100 000) * 100% = 30%. Czyli na każdą złotówkę sprzedaży firma zarabia 30 gr. Im wyższa cena i niższy koszt, tym wyższa będzie marża zysku. Jednocześnie nigdy nie będzie ona wyższa niż 100%, ponieważ w przypadku 100% należałoby założyć, że jesteś w stanie sprzedawać coś, co nic nie kosztuje. Każda firma powinna dążyć do osiągania jak największej marży zysku. Jeśli ten wskaźnik jest wysoki, oznacza to, że firma jest w dobrej kondycji. 

Przechwytywanie wartości to kolejny istotny wskaźnik, który cechuje dobrze rozwijające się przedsiębiorstwa. Każdy biznes musi przechwytywać w formie zysku część wartości, jaką tworzy. W przeciwnym razie nie będzie miał wystarczających zasobów, aby kontynuować swoje działania. Przechwytywanie wartości wiąże się z każdą transakcją, jaką generuje firma: jeśli jesteś w stanie zaoferować innej firmie coś, co pozwoli jej zarobić 1 mln zł i sprzedajesz to za 100 tys. zł, wówczas przechwytujesz 10% wartości, jaką stworzyła twoja transakcja. 

W biznesie nie ma znaczenia, jeśli twoja firma generuje np. 100 mln zł przychodu w każdym roku, podczas gdy łączne koszty wynoszą też 100 mln zł. Prowadzenie firmy nie polega na tym, ile pieniędzy udaje ci się wygenerować – chodzi o to, ile pieniędzy potrafisz zachować. Zwracaj dużo uwagi na zysk, aby nigdy nie okazało się, że zarabiasz mniej, niż wydajesz. Pod uwagę bierz wszystko – od kosztu związanego z samym wytworzeniem produktu, przez koszty związane z pozyskaniem klienta (np. reklamy), po koszty posprzedażowe (obsługa klienta, który używa już produktu). I oczywiście nie zapomnij o podatku dochodowym i VAT.

Przepływ finansowy

Jak zwykł mawiać Mark Twain, brak pieniędzy jest źródłem wszelkiego zła. Aby szybko sprawdzić, w jakiej kondycji jest dana firma, wystarczy rzucić okiem na jej sprawozdanie z przepływów pieniężnych. Najprościej rzecz ujmując, chodzi o sprawdzenie salda rachunku bankowego w określonym czasie. Dobra sytuacja to taka, kiedy na konto wpływa więcej pieniędzy niż z niego wypływa. Każdy przepływ finansowy odnosi się do danego okresu, np. jednego dnia, miesiąca czy roku. Jeżeli firma jest na etapie inwestowania i chce szybko zwiększać pozycję na rynku, wiedząc, że ma dobrej jakości produkt i osiągnie rentowność, wówczas w krótszych okresach przepływy finansowe mogą być kiepskie (więcej wypływa, niż wpływa), za to po dłuższym okresie może się okazać, że są już świetne i warto było zainwestować. 

Uważaj na drobne wydatki. Mała nieszczelność zatopi nawet wielki statek
— Benjamin Franklin

Przedsiębiorstwa na ogół tworzą przepływy pieniężne dla trzech obszarów: działania operacyjne (m.in. tworzenie i sprzedawanie produktów), finansowanie (m.in. pożyczanie i oddawanie pieniędzy) i inwestowanie. Najlepsze w przepływach jest to, że tutaj nie ma możliwości kłamania – pieniądze albo trafiły na konto w banku, albo nie. 

Problem z zachowaniem płynności finansowej dotyka wiele firm i jest częstym powodem ich likwidacji. Kontrahenci często nie spłacają faktur w terminie, natomiast podatki od wystawionych faktur płacić trzeba. I tak tworzy się potem dziura, którą trudno przedsiębiorcy załatać. To dlatego zaleca się, aby już od pierwszego miesiąca działania firmy zacząć przeznaczać określony procent z zysku na „czarną godzinę”. W każdym biznesie pieniądze są oznaką opcji: opcji do tworzenia nowych produktów, do inwestowania w marketing i reklamy, do zatrudniania nowych pracowników, do kupowania nowego wyposażenia, do przejęcia innej firmy, itd. Im więcej środków dana firma ma do dyspozycji, tym więcej ma opcji. Dzięki temu staje się bardziej odporna na zmiany rynkowe.

Cztery metody na większy dochód

Są tylko cztery sposoby na zwiększenie dochodu w firmie. To odpowiednio: zwiększyć liczbę klientów, których obsługujesz; zwiększyć średnią wielkość każdej transakcji poprzez sprzedawanie większej ilości produktów; zwiększyć częstotliwość transakcji przypadających na klienta; podnieść ceny. Wyobraź sobie, że prowadzisz restaurację i chcesz zwiększyć dochody. Jak możesz to zrobić? Zacznijmy od zwiększenia liczby klientów, których obsługuje restauracja. To dość prosta strategia: im więcej osób przyjdzie do restauracji, tym więcej dań zamówią, co wiążę się z większymi dochodami – oczywiście przy założeniu, że średnia wielkość transakcji zostanie taka sama. 

Druga strategia to zwiększenie średniej wielkości każdej transakcji. Chodzi o zachęcanie klientów do tego, aby zamówili więcej, np. dodatkowy napój do posiłku czy deser. W biznesie proces ten zwany jest często upsellingiem – klient, który już coś zamówił, może zamówić coś jeszcze, jeśli mu to zaproponujesz. Już proste pytanie „czy doliczyć frytki?” może sprawić, że restauracja zarobi w miesiącu kilkanaście tys. zł więcej. W sklepach internetowych strategia ta sprowadza się często do modułu z hasłem „klienci, którzy kupili to, kupili również…”. 

Trzecia strategia to zwiększenie częstotliwości transakcji przypadających na klienta. Innymi słowy, jeśli klient przychodzi do restauracji raz na miesiąc, możesz prowadzić działania, które sprawią, że zacznie odwiedzać ją częściej, np. dwa razy w miesiącu. Takie działania często realizowane są poprzez aktywności marketingowe i programy lojalnościowe (np. zbieranie pieczątek czy punktów). Ostatnia ze strategii, czyli podnoszenie cen, jest najprostsza, ale też najbardziej ryzykowna, ponieważ może doprowadzić do sytuacji, kiedy niektórzy klienci przestaną przychodzić do restauracji. Jednocześnie jest to jedyna opcja na zwiększenie dochodów, jeżeli pozostałe trzy nie zdają egzaminu. 

Strategie związane ze zwiększaniem dochodu mają zastosowanie w każdym biznesie, a w niektórych mogą zdziałać cuda – zwłaszcza w biznesie online, gdzie znika wiele ograniczeń, np. nie dojdzie do sytuacji, że nie będziesz w stanie obsłużyć więcej klientów, bo zabraknie miejsc (jak w restauracji). 

Dodatkowa porada: Wskaźnik AAC

AAC (allowable acquisition cost), czyli dopuszczalny koszt pozyskania, to jeden z najważniejszych wskaźników w biznesie. Wyobraź sobie stoisko z lemoniadą, sprzedawaną w cenie 1,50 zł za kubeczek. Jak możesz zwiększyć sprzedaż i przyciągnąć więcej klientów? Masz związane ręce – generujesz zaledwie 1,50 zł za kubeczek, a przecież jeszcze musisz przeznaczyć środki na składniki. Nie stać cię, aby wydawać pieniądze na marketing. A teraz porównaj to z firmą, która sprzedaje usługę opłacaną z góry za rok w kwocie 10 tys. zł. Ta firma może sobie pozwolić na o wiele więcej, jeśli chodzi o działania mające na celu pozyskanie klienta. 

Aby zwrócić na siebie uwagę ludzi i zdobyć klientów, trzeba przeznaczyć na to czas i środki. AAC to wskaźnik pozwalający ustalić, ile możesz wydać, aby zdobyć klienta, by ciągle ci się to opłaciło. Zanim ustalisz cenę swojego produktu lub usługi, dokładnie przemyśl sposób pozyskiwania klienta. Ile będziesz musiał wydać, aby go zdobyć? Ile produktów będziesz musiał sprzedać, aby okazało się, że warto poświęcać swój czas na dany biznes?