Startup Magazine

Artykuły

Przedsiębiorca jak psycholog

Sylwia Kopka, psycholog psychoterapeuta 

Planując działania sprzedażowe zwraca się uwagę na szereg czynników, które mają na nią wpływ, ale często pomija się fakt, że najważniejszy w sprzedaży jest człowiek – konsument. Jak przekonać go do zakupu? 

Aby skutecznie sprzedawać należy dogłębnie poznać sposób funkcjonowania konsumenta. W tym przypadku pomóc może psychologia. Na temat psychologii miewa się różne przekonania. Często przypisuje się tej dziedzinie magiczne właściwości, zapominając o jej podstawowym celu. Jak każda nauka, psychologia dostarcza na podstawie analiz szczegółowych informacji na temat funkcjonowania danego obszaru lub zjawiska. Jako że w jej przypadku analizowany jest człowiek, ma ona niezwykle szeroki zasięg, ponieważ niezależnie od tego jaką branżą się zajmujesz, będziesz miał do czynienia z ludźmi. Złożoność tej nauki może skutkować różnymi przekonaniami na jej temat, a nieznajomość tej dziedziny dodatkowo budzi niepokój. 

Z psychologią często łączone jest pojęcie manipulacji, ponieważ skoro ktoś ma wiedzę na temat funkcjonowania człowieka, wie jak wykorzystać jego słabe strony i za pomocą manipulacji wpływać jego decyzje oraz sposób postępowania. Jeżeli natomiast mowa o manipulacji, popularnym skojarzeniem jest reklama oraz „psychologiczne sztuczki”, które są w niej wykorzystywane. O ile niektóre takie „sztuczki” są łatwo zauważalne i można mieć nad nimi kontrolę, o tyle trudniej kontrolować i mieć wpływ na działania, których sami nie do końca jesteśmy świadomi bądź powstają w nas automatycznie jako reakcja na pojawiający się bodziec. Tak właśnie jest z marketingiem – oddziałuje on na procesy nieświadome, dlatego też budzi to sporo kontrowersji i kojarzy się z czymś „magicznym” z uwagi na swoją nienamacalność. 

W tym miejscu zawsze pojawia się dylemat: czy jest to nadużycie, czy po prostu korzystanie z dostępnej wiedzy w celu poprawy skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych? Jedno jest pewne. Przedsiębiorco, jeżeli chcesz tworzyć skuteczne strategie marketingowe i sprzedawać, powinieneś znać mechanizmy, które rządzą człowiekiem. A już na pewno wart znać przynajmniej kluczowe podstawy – fundamenty. 

Emocje

Emocje determinują nasze działania, a w marketingu odgrywają główną rolę. Z ewolucyjnego punktu widzenia emocje negatywne mają za zadanie sprowokować do przerwania aktywności, która stała się przyczyną tych emocji. Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że jeżeli podczas oglądania reklamy w konsumencie zostaną wzbudzone emocje tego rodzaju, chętnie skorzysta on z prezentowanego w reklamie sposobu rozwiązania problemu, którym jest konkretny produkt usuwający ten problem – i tym samym niwelujący negatywne emocje (np. tabletka na ból głowy). 

Ważną kwestią w przypadku funkcjonowania człowieka pod wpływem emocji negatywnych jest to, że uwagę, aktywny odbiór informacji oraz zapamiętywanie najbardziej pobudza umiarkowany poziom emocji negatywnej. Wniosek z tego taki, że jeżeli za bardzo wystraszysz klienta, lęk który wzbudziłeś nabierze charakteru popędowego, co doprowadzi do usunięcia z pamięci źródła informacji. Charakterystyczne dla emocji pozytywnych jest z kolei wzbudzanie tendencji do podtrzymywania danej aktywności. Idąc powyższym schematem konsument, w którym zostanie wzbudzona pozytywna emocja, będzie chętnie korzystał z prezentowanych w reklamie rozwiązań, aby podtrzymać ten stan. 

Co to oznacza dla przedsiębiorcy? Ludzie kupują emocjami. Przekaz, który ich nie wzbudza, nie pozostawia po sobie śladu. Stawiaj w swoich przekazach na emocje, ale uważaj na ich siłę. Nie można przesadzić. 

Potrzeby

Naturalną tendencją człowieka jest dążenie do homeostazy (równowaga). Pojawienie się potrzeby zaburza homeostazę i dopóki człowiek tej potrzeby nie zaspokoi – równowagi nie odzyska. Jeżeli potrzeba jest dotkliwie uświadomiona, pojawia się motywacja do zmiany sytuacji. Warto w tym przypadku uwzględnić również hierarchię potrzeb. Potrzeby mogą być biologiczne, psychiczne i społeczne (zostały wymienione w hierarchii ważności w ramce). I tak, trudno będzie wzbudzić motywację np. do realizacji potrzeby społecznej, jeżeli wcześniej nie zostanie zaspokojona potrzeba biologiczna, która w hierarchii jest niżej i traktowana jest jako bardziej podstawowa. 

Co to oznacza dla przedsiębiorcy? Jeżeli sprzedajesz produkt, samo zaprezentowanie go nie wystarczy. Należy pokazać klientowi jaką potrzebę zaspokoi kupując twój produkt. Jeżeli trafisz w odczuwaną przez klienta potrzebę, zrobi on wiele, aby się jej pozbyć (zaspokoić), by odzyskać homeostazę. Uważaj na hierarchię potrzeb, ponieważ jeżeli proponujesz zaspokojenie na przykład potrzeby prestiżu, czyli potrzeby społecznej wyższego rzędu, upewnij się, że w przypadku tego klienta bądź grupy klientów zaspokojone są potrzeby niższego rzędu, na przykład potrzeba biologiczna – bezpieczeństwo. Jaki z tego wniosek? Rozważnie dobieraj grupy docelowe – w przeciwnym razie niezależnie od tego, jak wspaniały będzie twój produkt, nie wzbudzisz dostatecznej motywacji u klienta do zakupu.

Schematy poznawcze 

Otaczające nas środowisko jest zbyt duże, zbyt skomplikowane i zbyt szybko się zmienia, abyśmy mogli je rzeczywiście poznać. Aby zrozumieć rzeczywistość społeczną musimy wybierać najważniejsze informacje. Dlatego korzystamy ze schematów poznawczych, czyli z umysłowych katalogów zawierających wiedzę ogólną, dzięki którym organizujemy to, co do nas dociera. Weźmy pod uwagę przykład „wizyta u lekarza”. Sytuacja ta powoduje, że od razu pojawia się w naszych głowach charakterystyczny zestaw cech. 

Co to oznacza dla przedsiębiorcy? Musisz mieć świadomość, że schematy poznawcze bardzo trudno zmienić, są one stałym konstruktem (struktura). Może to działać pozytywnie i negatywnie, jeśli myślisz o tworzeniu skutecznych przekazów marketingowych. Po pierwsze jeżeli chcesz wzbudzić określoną reakcję, śmiało używaj schematów – otrzymujesz wtedy automatyczne reakcje odbiorców i oszczędzasz sobie pracy. Musisz jednak dbać o ich spójność z intencją przekazu. Jeśli będzie ona sprzeczna z cechami, które kryją się pod danym schematem, twój przekaz może okazać się nieskuteczny.